安踏儿童：”跑 ”出来的营销新思路

　　　今年是跑酷游戏爆发的一年，从年初红极一时的型动作冒险类跑酷游戏《神庙逃亡》，再到上线一天迅速登录各大畅销榜首位的微信《天天酷跑》，还有爆红的《爸爸去哪儿》同名游戏，无一不在延续着跑酷的高热度。而众多跑酷游戏中，有一款由企业操盘的页面小游戏很是独特，并且在微博和微信平台上蔚为风潮，操盘这个游戏的，正是安踏儿童。
“小安快跑”跑出了多少关注？
　　　游戏中，主角安安穿着安踏儿童2013年最新的冬季主打保暖新品，骑着麋鹿在雪天中一路收集阳光用以消灭冰雪怪人。自11月中旬上线以来，这款同时支持PC端和移动端的亲子互动类小游戏短时间内风靡了70、80后爸妈圈。不止游戏登录人数突破 68877人次，传播上也可圈可点，活动开展一个半月之后，在微博搜索”小安快跑“，仅实时微博就有46216条搜索结果。很多年轻爸妈们至今每日都在乐此不疲地发布“小安快跑”的话题,“小安快跑”不仅成为了一个热点，长尾效应还在持续发酵中。



　　　“小安快跑”以低成本的页游之身跑出了这样火爆的成绩，笔者看来应不是偶然，对游戏参与用户心理精妙把控，以及精准的社会化媒体传播功不可没。
　　　稍一试玩即可发现，游戏界面可爱，音乐节奏轻松，操作简单老少皆宜，积分兑换丰富，还能有机会抽取现金券或其他大奖，不知不觉中，安踏儿童阳光、运动的品牌形象也潜移默化地深入人心。
　　　而在推广端，不仅有微博育儿大V、论坛意见领袖发声推荐，对微博、微信平台内容营销的运用娴熟老练，更有垂直论坛、网盟等直效引流，软硬结合，多管齐下。而游戏中的积分兑换、生命值索取、晒奖等环节都设置了对外分享按钮，通过各种激励机制刺激游戏参与者主动扩散游戏，可谓是一款社会化游戏。
　　　近年来社会化营销看似风生水起，各大企业Digital预算年年上涨，但大众传播仍然是多数企业选择的主要营销方式，真正把营销重心转移到社会化上来的，仍然是凤毛麟角。　　　2011年始，安踏儿童落户新浪微博，持续运营至今，粉丝数不虚高，讲人话接地气，小亮点不断。数年来，聚焦于新媒体进行种种尝试，累积至2013年6月，安踏儿童成功发起“爸爸提前回家一小时”社会化战役，联手大杨扬与冠军基金共同倡导亲子陪伴，并以一支病毒视频打动无数为人父母的粉丝，同时也引发了包括任志强、王利芬、杨毅等众多大V和育儿专家的关注转发，将话题的正能量传播到了极致。
　　　儿童是未来，这句话不但对国家，对品牌来说也是正确无比。众多服饰品牌下延至这一新兴领域，展开混战，传播上也动作频频，但许多品牌依然延续了常规的砸硬广打法，只不过频道换成了央视少儿和金鹰卡通，像安踏儿童这样一上来先从社会化切入的并不多见。那么，安踏儿童为何义无反顾地踏上了这条路？
选择的背后，来自不同寻常的自信
作为国内首家进军儿童运动用品市场的运动品牌，安踏儿童理直气壮“反常规”的背后与母品牌安踏的雄厚实力有着密不可分的关系。
　　　自从2012年安踏以全年营收76.2亿元人民币打败“老大哥”李宁，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅之后，这个来自泉州晋江的本土品牌历经20年完成了从制鞋作坊到一线品牌的蜕变。
　　　即便是在体育用品市场低迷期的当下，截至今年11月21日，安踏的市值还是达到了280.97亿港元，比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的本土运动品牌市值的总和还要多16亿港元，并在香港媒体主办的“2013年香港上市公司100强评选”中入选了“综合实力100强”以及“股息回报率10强”榜单。安踏的地位，今时不同已往。
近两年来安踏大刀阔斧地进行零售转型，并开始将越来越多的注意力集中到了新业务之上。安踏儿童也在这样的背景下茁壮成长起来。
　　　“安踏儿童相信，如果孩子们能少一点压力，多一点玩耍，中国会更美好！”这样的品牌大理想放在其他品牌身上也许难以负荷，但作为中国奥委会合作伙伴的安踏和安踏儿童似乎相当自然。从“父母道行大测试”看看你属于哪一型的父互，到“爸爸提前回家一小时”关爱亲子关系，再到“小安快跑”以游戏带动亲子协作，内心满满的正能量却也不说教，形式轻松有趣严肃活泼，安踏儿童似乎找到了一条人性化有温度的品牌塑造之路。



　　　而释放这样的温度，最好的平台和形式就是社会化了，安踏儿童面对的70、80后父母们，最愿意接受的也是这个方式。想来，这也是安踏儿童为何如此看重与受众的一对一沟通，而非一味地追求传播数字的漂亮的原因之二。
随着新一代的年轻人成长为父母，笔者欣慰地看到中国的本土品牌中也有一批年轻品牌正茁壮成长，于社会于行业都可谓一大幸事。不愿走老路的安踏儿童还会带来怎样的新惊喜，值得期待。